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关闭童装业务、推出高奢品牌,Lululemon聚焦高端运动时尚

时间:2019-09-26 11:47:36作者:罗盈盈 来源:界面新闻评论:0征稿

经过两年品牌重组,Lululemon即将和儿童品牌Ivivva说再见。

9月26日,据CNBC报道,加拿大运动品牌Lululemon已经决定终止旗下童装业务Ivivva,以将更多资源放在成年人运动休闲市场,尤其是男性和国际业务。

该公司预计将于2020年年中关闭最后7家Ivivva独立门店,其中3家在加拿大,4家在美国。与此同时,该产品线还将逐步撤出Lululemon品牌门店。

据悉,Lululemon会尽量为Ivivva门店员工寻找内部工作机会,但同时预计,这次业务调整将对温哥华总部少数员工造成一定影响。

Lululemon美洲和全球客户创新执行副总裁Celeste Burgoyne向CNBC表示,“我们已经决定关闭Ivivva的剩余业务,以释放产能,支持我们的长期增长。”

Ivivva童装

2009年,为了吸引年轻顾客,在前任首席执行官克里斯汀·戴(Christine Day)的带领下,Lululemon创立针对6-12岁女孩的Ivivva品牌。

该品牌的产品,主要针对儿童瑜伽、跳舞、滑雪、足球等运动场景。

后来,随着Lululemon主品牌的影响力提升,为了摆脱同店销售下滑的局面,该公司决定缩减部分盈利能力不佳的业务,以提高利润空间。

2017年6月,Lululemon宣布重组Ivivva品牌。当时总计50家Ivivva实体门店中,40家被关闭,8家被改造为Lululemon品牌店。

过去两年,该童装品牌仅剩下7家独立店铺继续运营,并逐步转型为以电商为主的线上销售模式。

与此同时,作为买家和供应商之间的产品展示和沟通平台,Ivivva旗下所有Showroom设施随即被关闭。2017年,Ivivva的重组费用超过5000万美元。

如今,随着最后7家门店即将关门,Ivivva品牌进入倒计时,Lululemon将专注于核心成人业务。

Ivivva门店

值得注意的是,几乎与Ivivva业务缩减同时进行,Lululemon筹备已久的另一品牌在今年上市。

9月中旬,这家加拿大运动品牌宣布正式推出高端奢侈品牌Lab,其产品将上架Lululemon在线商城以及北美、欧洲和亚洲的45家门店。

目前,Lab品牌发布44款全新服饰,价格相较Lululemon品牌平均高出30%,从80美元到500美元不等。

Lab的设计以极简主义为主,包括男装、女装和少量中性服饰。产品以宽松简约为特色,与Lululemon的贴身设计路线不同。

Lululemon产品经理Sun Choe表示,“我们去掉那些能够突出女性形象的曲线设计和缝纫要素,希望让Lab不那么女性化,设计更加简约。”

但Lab仍继承Lululemon的运动基因,采用一些快干和吸湿排汗面料。这些运动面料帮助消费者减少日常生活中出汗的麻烦,并且便于城市通勤。

实际上,早在2009年,Lululemon曾推出Lab这一品牌概念,并在温哥华开设了一家门店,对市场进行试探。

随着消费者的需求升级,Lululemon决定将Lab改造成国际化高端品牌,并以此进军时尚领域。

Lab品牌

最新的2019财年二季度业绩显示,Lululemon全球营收同比增长22%至8.83亿美元,同店销售增幅为15%,净利润大涨31%至1.25亿美元,均超过分析师预期。

公司预计,2019财年全年收入在38亿美元至38.4亿美元之间。

2019年迄今,Lululemon股价累计上涨超过55%,总市值达到约250亿美元。目前,公司在全球拥有460余家门店。

在业绩持续向好的情况下,抛弃童装业务,推出全新品牌,Lululemon将更聚焦其高端市场的受众群。

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